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“外貌协会”的胜利:车辆外观影响品牌忠诚度

字号+PanSci 来源:果壳网 2015-01-10 11:25 我要评论() 收藏成功收藏本文

你会对某个品牌的汽车情有独钟吗?这一品牌吸引你是因为它拥有强大马力?低油耗?还是它外观看起来超酷呢?或许多数人会认为,车是买来开的,当然是优先考虑它的功能,好开又安全才是重点。然而来自旧金山州立大学一项研究指出:品牌忠诚度,以及人们对于品牌的喜爱是受到外观影响的,性能甚至是价格的影响力并不大。

这项研究是由旧金山大学的米努·库玛尔(Minu Kumar)及其研究团队所开展的。他们共找了700名参与者,研究了他们对30辆小型轿车,在5种价值上的意见,以及这5种价值对消费者品牌忠诚度的影响。5种价值分别是:

  • 社会价值(例:这辆车是否使你感到成功?)
  • 利他价值(例:这辆车是否环保?)
  • 功能价值(例:这辆车是否低油耗?)
  • 情感价值(例:这台车是否好看?)
  • 经济价值(例:这辆车是否价格低廉?)

研究结果显示,社会及情感价值对品牌忠诚度有着显著的影响,而不是我们一般所想的功能价值。简单来说,这辆车够不够帅气,或者是否能让你觉得自己尊贵不凡才是重点,而不是这辆车是否低油耗或是马力强劲。库玛尔也说道:“如果设计师在设计产品时以美感为考量,就会与消费者有更多的联结,而这样的联结会巩固消费者对于品牌的情感与忠诚。”

当谈论到对一个品牌是否喜爱时,外观的影响十分突出;当然,在真正考虑是否要购买时,还会有其他很多影响因素。图片来源:sportscarcup.com

或许你会说:“不对啊,东西买来是拿来用的,还是要注重功能吧?”然而这未必是正确的,至少在品牌情感及忠诚度方面不是。消费者会渐渐忘记产品的功能属性,但如果一个品牌有好的外观或是能让你感到骄傲,那么人们对这个品牌的情感与喜爱才会长久地维持下去。或许这就能够说明,为何许多高档车的功能虽然没有好上一倍,价位却贵上四、五倍,但也还是得到许多消费者的青睐。

另外,虽然利他价值对于品牌忠诚没有显著影响,但是研究者发现这是具有区域差异的,例如在美国西岸这就成了一个重要的指标,也因此车商总会根据不同区域推出相应的车款与广告策略,因为这样才最能抓住消费者的心。

当然品牌喜好最终未必能够转换成购车行为,实际购买还会有更多考量因素,例如自身经济能力、家庭需求、二手车价格等。产品设计是一门复杂的学问,必须综合考虑各种因素,而这项研究为产品设计者以及市场销售人员提供了一座沟通的桥梁,使设计者能根据产业的不同,去针对不同的价值做设计。而身为消费者,若希望买到性价比最高的车,挑选时还需多多提醒自己注意其他因素,别只让好不好看给牵着走。(编辑:球藻怪)

原文发表于PanSci,作者高星皓,转载时部分文字有修改。

文章题图:taringa.net

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