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对话郑朝晖:一点资讯20倍增长背后

字号+金错刀 来源:久闻网 2015-08-27 22:03 我要评论() 收藏成功收藏本文

[ 好文导读 ] 最近见了一点资讯联合创始人、CEO郑朝晖,这是一匹黑马。

 一点靠的是郭靖式爆品打法:一是产品上线后不花钱获得几十万天使用户,作为样本用户跟踪长达1年半,通过观察用户留存率、浏览时长等指标来打磨产品;二是产品推广期间,日活跃用户增长曲线与总用户增长曲线保持惊人一致。

对话郑朝晖:一点资讯20倍增长背后

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

采访/龚进辉(金错刀商学院编辑)

在传统门户、今日头条、微信公众平台等的重重封锁下,一点资讯硬是在2014年创造用户增长20倍。现在,用户数大概是6000万,日活1000万。

从外部看,一点资讯有抱大腿的嫌疑,先后获得小米和凤凰新媒体几亿元的战略投资,也获得巨大的内容和流量支持。

但从内部看,一点靠的是郭靖式爆品打法:一是产品上线后不花钱获得几十万天使用户,作为样本用户跟踪长达1年半,通过观察用户留存率、浏览时长等指标来打磨产品;二是产品推广期间,日活跃用户增长曲线与总用户增长曲线保持惊人一致。如何做到?靠利益捆绑,摒弃按装机量付费模式,确定与渠道分享产品成长的合作基调,双方确定共同目标,协同发展高质量用户。

郑朝晖在内部说:“必须学做郭靖,努力修炼功力,任何时候凭功力打出强有力一掌,而不像东方不败用绣花针使出各种招数”。

金错刀商学院本期的案例,用“人性、破坏性”之刀解读一下郑朝晖的郭靖式爆品打法。

以下是郑朝晖的案例口述和对话(未经本人审阅):

一杀招致用户暴涨20倍

2012年初我们创办一点资讯,半年后产品上线,获取第一批天使用户时充满理想主义情怀。我们团队主要是技术出身,简单地认为产品好用户自然增长,酒香不怕巷子深。现在看来这种想法非常片面,产品和营销两手都要抓,两手都要硬。

早期完全在没有花钱的情况下获取天使用户,iOS版刚上线即被苹果应用商店推荐为最佳App,持续整整一周,紧接着不断在部分安卓应用市场曝光,同时通过社交运营的方式获取核心用户。早期用户样本数量足够大,维持在几十万级别,获取用户反馈和数据具有代表性,帮助我们进行产品迭代和打磨。第一阶段持续到2013年年底,主要让早期用户感知产品核心价值,当时团队维持在20人左右。

我们不断观察用户留存率、浏览时长、活跃度等各种指标,达到预定指标后才思考下一步,2014年初我们认为产品靠谱才进入到第二阶段。第二阶段主要立足于产品价值,通过各种渠道来粘住用户,重点以线下付费推广为主,线上数据导向积累经验。

我认为发展用户的前提是产品本身极度靠谱,我们特别强调日活跃用户,它由两大重要因素决定:一是真正新增用户,新增用户可推动病毒营销;二是产品留存率,两者缺一不可。立足产品,不断增强用户粘性,满足我们通过各种方式增加新增用户的需求,日活跃用户才源源不断地增长,所以去年用户暴涨1950%是日活跃用户增长。

我们总结2014年用户暴涨1950%有三大原因:一是与小米达成深度战略合作。去年年中开始试水合作,小米方面尤其雷军非常重视产品体验,如果过不了他那关合作不可能持续。我们与小米合作是循序渐进的过程,主要分为三个阶段,第一阶段是在小米应用商店重点推广,第二阶段是放在部分手机的推荐夹中,第三阶段是放在手机桌面上。

二是通过创新方式与几家大型线下渠道合作,我们摒弃按装机量付费模式,确定与渠道分享产品成长的合作基调,双方确定共同目标,协同发展高质量用户。双方合作单独打包,大型线下渠道利用自身资源帮助我们全力推广,产品商业变现后再参与分成。这种模式的优势在于双方明确共赢目标后追求利益最大化。从用户数据来看,线下推广成为我们新增用户的巨大来源。

三是不遗余力地发力线上推广。通过精细化数据运营找到合适的线上推广渠道,今年我们将全面发力品牌化,真正加大线上付费推广力度,进一步提升线上用户增长占比。

死磕兴趣引擎

一点资讯的产品定位既不是新闻客户端,也不是连接新闻和用户的平台。产品发展到一定阶段后,需要回归用户获取内容的终极需求,我们发现现有产品部分满足用户需求,传统门户、搜索引擎、社交网络等各有优劣势。

传统门户、搜索引擎、社交网络、个性化推荐均试图解决用户获取内容的刚性需求,只是解决方式不一样。传统门户完全依赖编辑,编辑挑选认为用户感兴趣内容;社交网络的产品本质是联系人与人,同时作为副产品可以传递信息,信息沿着社交网络流动;搜索引擎则是用户以搜索关健词的形式获取内容。基于个性化推荐技术,传统门户正积极转型,使新闻客户端变得更智能化。同时,个性化推荐融入社交关系,比如通过微博绑定获取用户社交关系,为用户呈现更精准化内容。

我们与上述四者出发点完全不同,不满足于新闻本身,主要着眼于如何更好满足需求本身,希望用最高效的手段来连接内容和用户,成为移动时代用户获取全网内容的入口。其中,兴趣引擎是解决方案,它不是简单地拼凑用户需求,而是真正推翻过去技术和产品框架,重新打造全新的技术架构和产品形态。它充分融合四者精华,一方面调动用户社交关系,另一方面通过编辑运营和个性化推荐技术,再融合搜索引擎技术。

从产品发展历程来看,我们没有挖掘用户新需求,获取内容是用户永恒的需求。一点资讯诞生后,用户不必先看传统门户和搜索引擎搜索,再刷社交网络和新闻阅读器,而且各种产品数据无法打通,用户需要一个满足所有需求的创新产品和技术的统一平台,使用户最方便、最高效、获取最感兴趣的优质内容。

创业反思:宁做郭靖,不做东方不败

我们是首次创业者,团队优势是成员工作经验丰富,思考问题的深度强于年轻创业者。创业3年多以来踩过无数坑,早在初期便预料到一定会犯错误,所以自身定位是可以犯错,但必须反复复盘,以便提出更好的解决方案。

最让我印象深刻的坑发生在2012年初,当时移动互联网起步不久,市场曾短暂出现一个廉价发展用户的时间窗口,由于我们坚守好产品花钱推不算本事的理想主义情怀,最终错过推广用户的最佳时机,等我们意识到时后悔不已,就算付出5倍、10倍价格推广也无济于事。后来我们不断复盘反思,明确产品和技术是团队优势,用户推广是薄弱环节,最终决定采取战略联盟的方式来解决。为实现转守为攻,我们思考与最擅长用户渠道的外部合作伙伴建立战略联盟,所以后期才与小米、线下渠道等达成紧密合作,现在看来反而赢得更大机会。

同时,我们也在反思过于低调是否错误,团队过于老实,不喜欢过度张扬,也不会数据造假,导致品牌化严重不足,很多用户不了解甚至不知道我们,当得知日活跃用户1000万后惊呆不已。缺点有时是优点的过度延伸,我们原本可以在品牌推广层面做得更好。

每家公司情况、产品特点都不一样,如果进入团购领域我不一定会选择创业,团购本身没有产品和技术壁垒,行业性质决定我们必须高调,先入为主抢占用户、渠道。

相比之下,移动内容分发更像长跑,你可以抄袭任何产品,但正面对决只比拼功力,背后则需要强大的技术积累。我时常告诫团队,必须学做郭靖,努力修炼功力,任何时候凭功力打出强有力一掌,而不像东风不败用绣花针使出各种招数。

落实到产品层面,产品形态需要不断迭代,尽管对手肆意抄袭,表面上看产品大同小异,但产品背后的积累是竞争对手无法复制和抄袭的,而这恰恰是我们喜欢、擅长、修炼的功力。放在其他行业或产品上可能需要做东方不败,一开始使出各种招数让用户感觉酷炫;我们与搜索引擎类似,搜索引擎发展几十年外观仍然是简单的框,背后是几万人持续修炼内功,最后凭功力深厚一决高下。

产品经理必鉴:找到最适合磨、擅长磨的刀

我认为产品经理必须深度了解两个层面,一是用户和市场需求。必须回归用户需求,而不是紧盯五花八门的产品,用最好的手段来解决用户本质需求,即用户最方便最高效获取最精准内容。用户获取内容的需求自古以来就存在,我们没有改变用户刚需,而是希望通过技术创新融合门户、搜索引擎、个性化推荐、社交网络打造新一代信息引擎,最终形成更好的解决方案。

二是由自身团队基因决定。解决用户需求之前,必须判断需求真伪性,我们需要解决真正的用户需求,同时一定以团队最擅长的方向和符合团队想法为先决条件,团队基因出色在后期产品迭代过程中显得尤为重要。现在力推的兴趣引擎正是我们喜欢和擅长的方向,已得到市场和用户检验。我认为两者缺一不可,产品经理确定的方向一定是市场、用户需求与团队喜欢、擅长的交集。

创业不是做大而全,而是长期专注一件事。如果把创业比喻成磨刀,那必须找一把最适合磨的刀,也是最擅长磨的刀,努力把它磨到锋利无比,而不是同时磨七把半钝不钝的刀。团队独到之处体现在产品核心价值上,尽可能让用户持续尖叫。随着团队扩张成为中大型公司,再考虑磨其他几把刀。

创业是找市场和用户需求,同时也是团队最喜欢、擅长的方向,两者缺一不可,两者交汇点决定创业前景。如果只看到团队优势,不考虑用户实际需求,等同于拿锤子到处找钉子钉;光有用户需求,如果不能保证行业排名靠前,轻而易举被对手消灭。

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====金错刀商学院最后两天报名的分割线====

互联网+爆品战略:爱空间用小米模式打爆家装市场的秘密武器《赢在微创新2.0:爆品战略》微创新总裁实战营第17期,2015年4月25–26日,北京

主讲嘉宾:金错刀,一个人的商学院,微创新思想提出者,小米顾问,互联网转型实战培训开创者。陈炜,爱空间创始人,主题:《用小米模式打爆家装行业的秘密武器》。

2年25次迭代1500个创始人学员的口碑验证,传统企业互联网转型第一课,金错刀商学院2015年3大重磅升级:

1、爆品战略方法论:不要讲互联网思维,要互联网行动。不是思维,不是看法,全是干法。法则一:痛点思维,如何找到用户最痛的那一根针。法则二:尖叫点思维,如何让产品会说话,而不是广告。法则三:爆点思维,如何用互联网引爆用户口碑。

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3、互联网转型实战社群。不是教主,不是教授,而是一群产品型创始人的社群,加入1000多位创始人的校友网络,互相启发,互相提升,互相实战。让别人的血泪武装你的行动,而不是思维:3大轴心,9大方法,24大工具,50个案例,4次实战演练。只有50人的小班授课,只针对:

1,传统行业向互联网转型的董事长与高管,

2,互联网行业的创始人。

每日一笑

群友组织聚餐,我兴奋的报了个名,老规矩男AA女免单。由于临时有事去晚了一点,到的时候已经开吃了。推开包厢门那一刻里面响起了一片掌声,一个悦耳的女生喊到终于来了一个男的!我急中生智的说道对不起,走错门了!真险。

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